Reklama hotelu: jak zdobywać rezerwacje bez prowizji

Mały hotel, pensjonat czy apartament na wynajem prawie zawsze zaczyna od Booking.com — i słusznie, bo to najszybszy sposób na pierwszych gości. Problem zaczyna się później: po roku okazuje się, że osiemdziesiąt procent obłożenia idzie przez portal, a piąta część przychodu wychodzi z firmy jako prowizja.

Ten poradnik nie namawia do zamknięcia konta na Booking. Namawia do tego, żeby obok niego istniał drugi kanał, który nic nie kosztuje od rezerwacji. Zaczynamy od rzeczy darmowych.

Policz, ile naprawdę kosztuje rezerwacja z portalu

Bez tej liczby żadna decyzja o reklamie nie ma sensu. Weź swoją średnią cenę za dobę i zobacz, co z niej zostaje.

Ostatni wiersz jest najważniejszy. Rezerwacja bezpośrednia zdobyta za 30 złotych reklamy nadal zostawia ci więcej niż darmowa rezerwacja z portalu. To jest cała ekonomia tego poradnika — reszta to sposoby, żeby te 30 złotych wydać sensownie.

Bezpłatne linki do rezerwacji w Google

Google pokazuje przy obiektach noclegowych listę cen z różnych źródeł. Większość właścicieli nie wie, że obok płatnych ofert portali można tam być za darmo — Google udostępnia bezpłatne linki do rezerwacji od 2021 roku i nie pobiera prowizji.

Co jest potrzebne:

1. Zweryfikowany Profil Firmy w Google z kategorią „Hotel”, „Pensjonat” albo „Apartament z obsługą”.
2. Silnik rezerwacyjny na własnej stronie. Wystarczy najprostszy — większość systemów dla małych obiektów ma integrację z Google w standardzie i włącza się ją jednym przełącznikiem.
3. Ceny i dostępność przekazywane do Google. Robi to za ciebie silnik rezerwacyjny.

Zdjęcia i opis: pokój po pokoju

Portale wymuszają porządek w zdjęciach, własna strona nie — i dlatego wygląda gorzej niż profil na Booking. To najczęstszy powód, dla którego gość klika „wróć” i rezerwuje jednak przez portal.

• Każdy typ pokoju osobno. Nie jedna galeria „wnętrza”, tylko zestaw zdjęć przypisany do konkretnego pokoju, tak jak na portalu.
• Łazienka przy każdym pokoju. Brak zdjęcia łazienki czytany jest jak ukrywanie czegoś.
• Widok z okna — jedno zdjęcie z każdego typu. Nawet jeśli widok jest zwyczajny; brak zdjęcia jest gorszy.
• Wejście, parking, droga dojazdowa. Zmniejsza liczbę telefonów „nie mogę znaleźć” i złych opinii z tego powodu.
• Śniadanie tak, jak wygląda naprawdę, a nie ze zdjęć stockowych.

W opisie muszą być trzy rzeczy, których ludzie szukają najczęściej: godziny zameldowania i wymeldowania, zasady dotyczące dzieci i zwierząt oraz to, czy parking jest w cenie. Brak którejkolwiek z nich to telefon albo utracona rezerwacja.

Opinie: dwa różne rankingi

Opinie na Booking i opinie w Google to dwa osobne zbiory i działają na dwa różne momenty decyzji. Portalowe decydują o pozycji na liście portalu. Google'owe decydują o tym, czy ktoś, kto już zna twoją nazwę, w ogóle wejdzie na stronę.

Większość obiektów prosi tylko o te pierwsze. To błąd, bo ruch bezpośredni — ten bezprowizyjny — opiera się właśnie na Google.

Pierwsza płatna kampania: obrona własnej nazwy

Jest jeden scenariusz, który zdarza się codziennie i kosztuje najwięcej. Gość znajduje twój obiekt na Booking, a potem — zanim zarezerwuje — wpisuje jego nazwę w Google, żeby zobaczyć stronę i sprawdzić, czy to prawdziwe miejsce.

Jeśli w tym momencie pierwsza w wynikach jest reklama portalu, twoja bezprowizyjna rezerwacja właśnie zamieniła się w prowizję. Człowiek klika pierwszy link, wraca na portal i tam kończy.

Ustawienia kampanii na własną nazwę:

• Frazy: nazwa obiektu w dopasowaniu ścisłym i jej najczęstsze przekręcenia, plus nazwa z miastem.
• Cel: ruch na stronę rezerwacji, nie na stronę główną.
• Budżet: 10–15 zł dziennie. Kliknięcia na własną nazwę są najtańsze, jakie kupisz — zwykle poniżej złotówki.
• W reklamie napisz cenę bezpośrednią i to, czego portal nie daje: darmowe odwołanie, późne wymeldowanie, parking w cenie.

Dopiero po tym warto myśleć o kampanii na frazy ogólne w rodzaju „nocleg w [miasto]”. Tam konkurujesz z portalami, które mają budżety niewspółmierne do twojego, i zwykle nie ma to sensu przy małym obiekcie.

Budżet sezonowy, nie płaski

Turystyka żyje w cyklach, a większość małych obiektów ustawia reklamę raz i zostawia na okrągły rok. To najprostszy sposób na przepalenie połowy budżetu.

• Ludzie rezerwują z wyprzedzeniem. Kampania na lipiec ma sens w kwietniu i maju, nie w lipcu — w lipcu masz już komplet albo nie masz go wcale.
• Martwy sezon to nie moment na wyłączenie reklamy, tylko na inną ofertę: pobyt tygodniowy, praca zdalna, weekend poza sezonem.
• Długie weekendy i święta planuj z sześciotygodniowym wyprzedzeniem, z osobnym budżetem.

Pięć błędów, które kosztują najwięcej

1. Cena na stronie wyższa niż na portalu. Gość porównuje w dwie sekundy. Cena bezpośrednia musi być co najmniej równa — inaczej cała reszta pracy idzie na marne.
2. Rezerwacja tylko przez formularz kontaktowy. „Napisz do nas, potwierdzimy” przegrywa z natychmiastową rezerwacją na portalu. Potrzebny jest kalendarz, który potwierdza od razu.
3. Brak własnej strony w ogóle. Sam profil na portalu oznacza sto procent obłożenia z prowizją i zero kontroli.
4. Ignorowanie Profilu Firmy w Google. To jedyne miejsce, gdzie jesteś za darmo obok portali.
5. Reklama ogólna zamiast obrony własnej nazwy. Najdroższe kliknięcia zamiast najtańszych.

W skrócie: co zrobić w dwa tygodnie

Wszystko poza ostatnim punktem jest bezpłatne.

• Policzona rzeczywista prowizja od średniej rezerwacji
• Profil Firmy w Google założony i zweryfikowany, kategoria ustawiona
• Silnik rezerwacyjny na stronie działa i potwierdza od razu
• Bezpłatne linki do rezerwacji w Google włączone
• Cena bezpośrednia nie wyższa niż na portalu
• Zdjęcia przypisane do każdego typu pokoju, z łazienką i widokiem
• Godziny doby hotelowej, zasady dla dzieci i zwierząt, parking — opisane na stronie
• Kod QR do opinii w Google przy recepcji
• Odpowiedzi pod wszystkimi opiniami z ostatnich trzech miesięcy
• Kalendarz kampanii rozpisany na sezony na najbliższe pół roku
• Kampania na własną nazwę: 10–15 zł dziennie, dopasowanie ścisłe